Strukturovaná data v roce 2026: velká příručka pro weby a e-shopy

K čemu strukturovaná data v roce 2026 slouží

Strukturovaná data jsou strojově čitelný popis toho, co už je na stránce vidět. Říkají, kdo je autor, kdo stojí za firmou, kolik stojí produkt a kdy byl článek upraven. Na webu se dnes nejčastěji zapisují jako JSON-LD podle slovníku Schema.org. Google tento formát doporučuje, protože se nejsnáze udržuje a nemíchá se s HTML.

Od roku 2023 Google řadu rozšířených výsledků zrušil. Naopak rozšířil podporu pro e-shopy a pro profily autorů. Zároveň výslovně píše, že pro Přehledy od AI a Režim AI není potřeba žádné zvláštní značení. Strukturovaná data proto berte jako přesný popis faktů, ne jako trik na lepší pozice.

Průvodce vychází z dokumentace Googlu, Seznamu a Schema.org a z českých zákonů ve stavu k 26. září 2026. Všechny ukázky používají smyšlené firmy, osoby a produkty s českými doménami. Nejsou to reference ani skutečné údaje.

Zdroje: Google: Obecné zásady pro strukturovaná data; Google: Funkce AI a váš web

Co Google v letech 2023–2026 zrušil nebo omezil

Nejvíc zastaralých rad se týká funkcí, které Google postupně ukončil. Značení, které už nemá podporu, podle Googlu nevadí, jen nic nepřináší. Před úpravou webu proto ověřte, zda cílová funkce ještě existuje. Nejspolehlivějším zdrojem je changelog dokumentace Google Search Central.

ClaimReview dál čte nástroj Fact Check Explorer. Book actions Google v listopadu 2025 nakonec ponechal, protože značení stále využívá jiná funkce. U FAQ nezmizel jen vzhled ve výsledcích. V červnu 2026 skončil i report v Search Console a podpora v Testu rich results.

Zdroje: Google: Historie změn dokumentace Vyhledávání Google; Google Search Central Blog: Zjednodušení stránky výsledků (červen 2025); Search Engine Journal: Google ukončil FAQ rich results (květen 2026)

Co Google naopak přidal a rozšířil

Přírůstky posledních let míří hlavně na e-shopy a na tvůrce obsahu. Většina z nich upřesňuje, jak popsat cenu, dopravu, vratky a varianty produktu. U tvůrců jde o profily a autorství.

Slovník Schema.org je k 16. září 2026 ve verzi 30.1. Nová vlastnost ve slovníku ale neznamená, že ji Google používá. Rozhoduje vždy dokumentace konkrétní funkce Googlu.

• Únor 2024: varianty produktů přes ProductGroup, hasVariant a variesBy.
• Březen a květen 2024: 3D modely produktů a rozdělení na merchant listing a product snippet.
• Červen 2024: vratková politika na úrovni celé organizace.
• Září 2024: přeškrtnutá cena přes priceType StrikethroughPrice.
• Říjen 2024: certifikace produktů (Certification) místo starého popisu energetické spotřeby.
• Červen 2025: věrnostní programy (MemberProgram). V Česku se ve výsledcích zatím nezobrazují.
• Listopad 2025: dopravní politika obchodu přes hasShippingService.
• Červenec 2026: kategorie produktu (Product.category) a upřesnění platnosti akční ceny.
• Září 2026: tvůrce videa (VideoObject.creator).

Zdroje: Google: Historie změn dokumentace Vyhledávání Google; Schema.org: Historie verzí slovníku

Rychlý přehled: co nasadit na osobní web, firmu a e-shop

Tabulka shrnuje doporučení z dalších kapitol. Výraz „ne kvůli Googlu“ znamená, že Google funkci nezobrazuje. Seznam podle své nápovědy FAQ a návody zatím uvádí, takže existující značení nemusíte mazat.

Zdroje: Google: Galerie podporovaných strukturovaných dat; Seznam nápověda: Strukturovaná data

Osobní web: identita autora místo umělé firmy

Osobní web freelancera, konzultanta nebo autora má hlavně jednoznačně říct, kdo za ním stojí. Google nemá samostatný rozšířený výsledek pro osobu. Uzel Person ale využívá v profilové stránce (ProfilePage), jako autora článku a od září 2026 i jako tvůrce videa.

Google u ProfilePage výslovně uvádí jako vhodné použití stránku „O mně“ na blogu. Povinné jsou jen mainEntity a jméno. Doporučené jsou mimo jiné fotografie, popis a odkazy sameAs na profily jinde. Vše musí odpovídat tomu, co je na stránce vidět, včetně e-mailu a telefonu.

Znalostní panel Google podle své nápovědy skládá z mnoha zdrojů na webu a strukturovaná data v ní nezmiňuje. Konzultant Jason Barnard ze společnosti Kalicube popsal případ, kdy panel vznikl zcela bez značení. Podle jeho zkušenosti rozhoduje shoda stejných faktů na vlastním webu, LinkedInu a dalších stránkách.

• Minimum: WebSite s name a url na úvodní stránce a Person s name, url, image a sameAs.
• Doporučeno: ProfilePage na stránce O mně a BlogPosting u článků s autorem odkazujícím na Person.
• Pokročilé: Service pro nabízené služby, ImageObject s licencí u fotografů a VideoObject u videí.
• Event jen u veřejných akcí na fyzickém místě. Google ho v Česku podle své dokumentace nezobrazuje.

Zdroje: Google: Strukturovaná data profilové stránky; Google: Název webu ve výsledcích vyhledávání; Kalicube: Entity home, názor Jasona Barnarda

Ukázka: stránka O mně na jannovak.cz

Ukázka spojuje tři uzly v jednom grafu. WebSite patří hlavně na úvodní stránku, kde určuje preferovaný název webu. Na dalších stránkách nevadí. Person má stálé @id, na které odkazují všechny ostatní stránky webu.

{
  "@context": "https://schema.org",
  "@graph": [
    {
      "@type": "WebSite",
      "@id": "https://www.jannovak.cz/#website",
      "url": "https://www.jannovak.cz/",
      "name": "Jan Novák",
      "inLanguage": "cs",
      "publisher": {
        "@id": "https://www.jannovak.cz/#person"
      }
    },
    {
      "@type": "Person",
      "@id": "https://www.jannovak.cz/#person",
      "name": "Jan Novák",
      "url": "https://www.jannovak.cz/o-mne/",
      "image": "https://www.jannovak.cz/img/jan-novak.jpg",
      "jobTitle": "UX konzultant",
      "knowsAbout": [
        "UX design",
        "Použitelnost e-shopů"
      ],
      "sameAs": [
        "https://www.linkedin.com/in/jannovak-ux/",
        "https://github.com/jannovak-ux"
      ]
    },
    {
      "@type": "ProfilePage",
      "@id": "https://www.jannovak.cz/o-mne/",
      "url": "https://www.jannovak.cz/o-mne/",
      "name": "O mně – Jan Novák",
      "dateModified": "2026-09-10T14:30:00+02:00",
      "mainEntity": {
        "@id": "https://www.jannovak.cz/#person"
      }
    }
  ]
}

Zdroje: Google: Strukturovaná data profilové stránky; Google: Název webu ve výsledcích vyhledávání

Články a autoři: BlogPosting s dohledatelným autorem

Google u typů Article, NewsArticle a BlogPosting nemá povinné vlastnosti. Doporučuje autora s url nebo sameAs, titulek, obrázky v poměrech 16:9, 4:3 a 1:1 a data vydání a úpravy. Data zapisujte ve formátu ISO 8601 s časovou zónou. Bez ní Google použije zónu svého robota.

Do author.name patří jen jméno. Pracovní pozice, tituly a název vydavatele mají vlastní vlastnosti. Datum úpravy měňte jen při skutečné redakční změně a udržujte ho shodné s datem, které je vidět v článku.

{
  "@context": "https://schema.org",
  "@type": "BlogPosting",
  "@id": "https://www.jannovak.cz/blog/ux-audit-eshopu/#article",
  "mainEntityOfPage": "https://www.jannovak.cz/blog/ux-audit-eshopu/",
  "headline": "Jak udělat UX audit e-shopu za jeden den",
  "image": [
    "https://www.jannovak.cz/img/ux-audit-16x9.jpg",
    "https://www.jannovak.cz/img/ux-audit-4x3.jpg",
    "https://www.jannovak.cz/img/ux-audit-1x1.jpg"
  ],
  "datePublished": "2026-09-01T08:00:00+02:00",
  "dateModified": "2026-09-15T10:20:00+02:00",
  "inLanguage": "cs",
  "author": {
    "@type": "Person",
    "@id": "https://www.jannovak.cz/#person",
    "name": "Jan Novák",
    "url": "https://www.jannovak.cz/o-mne/"
  },
  "publisher": {
    "@id": "https://www.jannovak.cz/#person"
  }
}

Zdroje: Google: Strukturovaná data článku a autora; Google: Data vydání a aktualizace ve výsledcích

Firemní web: Organization, IČO a DIČ

Google u Organization od listopadu 2023 čte rozšířenou sadu vlastností a žádná není povinná. Doporučuje uvést vše, co pro firmu platí: oficiální název, adresu, kontakty, logo o velikosti aspoň 112 × 112 px, profily a identifikátory. Značení stačí na úvodní stránce nebo na stránce o firmě.

Pro české IČO Google žádné pravidlo nemá. Nejpřesnější je iso6523Code s předponou 0154, kterou registr kódů ISO 6523 přiděluje právě českému IČO. Pro čitelnost ho doplňte i do identifier jako PropertyValue. DIČ plátce DPH patří do vatID. Google ho označuje za důležitý signál důvěry, protože jde ověřit ve veřejném registru.

Zdroje: Google: Strukturovaná data organizace; Peppol: Seznam kódů ISO 6523, kód 0154 pro české IČO; Zákony pro lidi: občanský zákoník, § 435 o údajích podnikatele

Ukázka: Organization pro účetní kancelář

Hodnoty v ukázce jsou smyšlené. U skutečné firmy musí sedět s obchodním rejstříkem a s údaji v patičce webu. Do sameAs uvádějte jen profily, které firmu skutečně popisují.

{
  "@context": "https://schema.org",
  "@type": "Organization",
  "@id": "https://www.ucetnictvi-kompas.cz/#organization",
  "name": "Účetnictví Kompas",
  "legalName": "Účetnictví Kompas s.r.o.",
  "url": "https://www.ucetnictvi-kompas.cz/",
  "logo": "https://www.ucetnictvi-kompas.cz/img/logo-512.png",
  "foundingDate": "2012-03-15",
  "address": {
    "@type": "PostalAddress",
    "streetAddress": "Masarykova 427/31",
    "postalCode": "602 00",
    "addressLocality": "Brno",
    "addressCountry": "CZ"
  },
  "telephone": "+420 541 000 000",
  "email": "info@ucetnictvi-kompas.cz",
  "iso6523Code": "0154:12345678",
  "identifier": {
    "@type": "PropertyValue",
    "propertyID": "IČO",
    "value": "12345678"
  },
  "vatID": "CZ12345678",
  "sameAs": [
    "https://www.linkedin.com/company/ucetnictvi-kompas/"
  ]
}

Zdroj: Google: Strukturovaná data organizace

Místní firma a pobočky: LocalBusiness

LocalBusiness použijte jen tam, kam zákazníci skutečně chodí. Google vyžaduje name a address. Doporučuje souřadnice s přesností aspoň na pět desetinných míst, otevírací dobu, telefon, url a u gastronomie menu. Vyberte co nejkonkrétnější podtyp, například Dentist, AutoRepair nebo CafeOrCoffeeShop.

Každá pobočka má mít vlastní stránku s vlastním LocalBusiness a stálým @id. Na centrální Organization odkazuje přes parentOrganization, starší branchOf Schema.org nahradilo. Vazbu na Google Business Profile Google oficiálně nepopisuje. Praktické pravidlo zní: stejný název, adresa a telefon všude.

{
  "@context": "https://schema.org",
  "@type": "CafeOrCoffeeShop",
  "@id": "https://www.kavarna-u-lipy.cz/#kavarna",
  "name": "Kavárna U Lípy",
  "url": "https://www.kavarna-u-lipy.cz/",
  "image": "https://www.kavarna-u-lipy.cz/img/interier-16x9.jpg",
  "telephone": "+420 777 000 000",
  "priceRange": "60–180 Kč",
  "menu": "https://www.kavarna-u-lipy.cz/menu/",
  "address": {
    "@type": "PostalAddress",
    "streetAddress": "Krajinská 12",
    "postalCode": "370 01",
    "addressLocality": "České Budějovice",
    "addressCountry": "CZ"
  },
  "geo": {
    "@type": "GeoCoordinates",
    "latitude": 48.97472,
    "longitude": 14.47417
  },
  "openingHoursSpecification": [
    {
      "@type": "OpeningHoursSpecification",
      "dayOfWeek": [
        "Monday",
        "Tuesday",
        "Wednesday",
        "Thursday",
        "Friday"
      ],
      "opens": "07:30:00",
      "closes": "18:00:00"
    },
    {
      "@type": "OpeningHoursSpecification",
      "dayOfWeek": [
        "Saturday",
        "Sunday"
      ],
      "opens": "09:00:00",
      "closes": "17:00:00"
    }
  ]
}

Zdroj: Google: Strukturovaná data místní firmy

Místní firmy podrobně v průvodci lokálním SEO →

Služby a recenze: kde hvězdičky nezískáte

Pro služby Google žádný rozšířený výsledek nemá. Typ Service je přesto dobrý způsob, jak popsat nabídku a cenu. Obecný typ ProfessionalService Schema.org označilo za zastaralý, protože se pletl se Service. Product je v dokumentaci Googlu určený pro zboží a stránky s nákupem, službu jím nepopisujte.

Hvězdičky u vlastní firmy nečekejte. Pokud hodnocení kontroluje sama hodnocená firma, stránky s Organization nebo LocalBusiness na hvězdičky nárok nemají. Recenze nesmíte ani přebírat z jiných webů. Hodnocení z Heureky, Firmy.cz nebo Googlu tedy do aggregateRating na vlastním webu nepatří.

Hvězdičky jsou možné u produktů, kurzů, akcí, receptů nebo aplikací, když recenze sbírá web sám a jsou na stránce vidět. Google výslovně zakazuje falešné recenze i recenze za odměnu, které nejsou jako takové označené.

{
  "@context": "https://schema.org",
  "@type": "Service",
  "@id": "https://www.jannovak.cz/sluzby/ux-audit/#service",
  "name": "UX audit e-shopu",
  "serviceType": "UX audit",
  "provider": {
    "@id": "https://www.jannovak.cz/#person"
  },
  "areaServed": {
    "@type": "Country",
    "name": "Česko"
  },
  "offers": {
    "@type": "Offer",
    "price": 25000,
    "priceCurrency": "CZK",
    "url": "https://www.jannovak.cz/sluzby/ux-audit/"
  }
}

Zdroje: Google: Pravidla pro úryvky s recenzemi; Schema.org: ProfessionalService a důvod jeho zastarání

E-shop: merchant listing, nebo product snippet

Od května 2024 Google rozlišuje dvě podoby produktových dat. Merchant listing je pro stránky, kde zákazník přímo nakupuje. Product snippet je pro recenzní a srovnávací weby, kde koupit nelze. Pro běžný e-shop je rozhodující merchant listing.

Merchant listing vyžaduje název, obrázek a nabídku s cenou vyšší než nula a s měnou. Cena je číslo bez mezer a symbolu měny, měna je kód CZK. Značení patří jen na stránku jednoho produktu nebo jeho variant, ne na kategorie.

Merchant Center čte značení jen z HTML, které vrátí server. Značení vložené JavaScriptem pro automatické aktualizace cen nepoužije. Google také upozorňuje, že dynamicky generované produktové značení dělá nákupní procházení méně častým a méně spolehlivým.

• Identifikace: gtin13 (EAN), sku, mpn a brand.
• Nabídka: availability, itemCondition, url a u akcí validFrom a validThrough.
• Pravidla obchodu: shippingDetails a hasMerchantReturnPolicy, nebo jejich nastavení v Merchant Center.
• Doplňky: aggregateRating z vlastních recenzí produktu, category, color, size a material.

Zdroje: Google: Strukturovaná data pro merchant listing; Google: Strukturovaná data pro product snippet; Google Merchant Center: Podporované atributy strukturovaných dat

Ukázka: produkt s akční cenou na obchod-kolo.cz

Aktuální cena je v price. Původní cena je v priceSpecification s typem StrikethroughPrice. Pokud nabídka uvádí cenu na obou místech, Google použije hodnotu přímo z Offer. Obchod, značka, produkt i čárový kód jsou smyšlené, EAN má platnou kontrolní číslici.

{
  "@context": "https://schema.org",
  "@type": "Product",
  "@id": "https://www.obchod-kolo.cz/kola/brdy-29/#product-l-modra",
  "name": "Horské kolo Brdy Trail 29, vel. L, modrá",
  "image": [
    "https://www.obchod-kolo.cz/img/brdy-29-modra-16x9.jpg",
    "https://www.obchod-kolo.cz/img/brdy-29-modra-1x1.jpg"
  ],
  "description": "Trailový hardtail s koly 29 palců a vzduchovou vidlicí.",
  "sku": "BRDY29-L-MOD",
  "gtin13": "8590000000015",
  "brand": {
    "@type": "Brand",
    "name": "Brdy Bikes"
  },
  "offers": {
    "@type": "Offer",
    "url": "https://www.obchod-kolo.cz/kola/brdy-29/?vel=L&barva=modra",
    "price": 24990,
    "priceCurrency": "CZK",
    "priceSpecification": {
      "@type": "UnitPriceSpecification",
      "priceType": "https://schema.org/StrikethroughPrice",
      "price": 27990,
      "priceCurrency": "CZK"
    },
    "validFrom": "2026-10-01T00:00:00+02:00",
    "validThrough": "2026-10-31T23:59:59+01:00",
    "availability": "https://schema.org/InStock",
    "itemCondition": "https://schema.org/NewCondition",
    "seller": {
      "@id": "https://www.obchod-kolo.cz/#store"
    }
  }
}

Zdroj: Google: Strukturovaná data pro merchant listing

Slevy a § 12a: jedna referenční cena všude

Od 6. ledna 2023 musí každá informace o slevě uvádět nejnižší cenu za posledních 30 dní před slevou. Česká obchodní inspekce za slevu považuje jakoukoli informaci, která vyvolává dojem snížení ceny. Další cenové údaje podle ní mohou spotřebitele mást.

Google pro přeškrtnutou cenu dokumentuje jen typ StrikethroughPrice. Neurčuje ale, jakou částku do něj dát. Bezpečné je použít stejnou referenční cenu jako na stránce, tedy nejnižší cenu za 30 dní. Stejná hodnota má jít do PRICE_BEFORE_DISCOUNT ve feedu Zboží.cz, které slevy ověřuje proti historii cen. Jde o technické doporučení, ne o právní výklad.

Zdroje: Zákony pro lidi: zákon č. 634/1992 Sb., § 12a o slevách; ČOI: Nejčastější otázky týkající se slev; Google: Strukturovaná data pro merchant listing; Sklik nápověda: Specifikace feedu Zboží.cz

Doprava a vratky: OnlineStore s pravidly obchodu

Pravidla dopravy a vratek lze popsat u každé nabídky, nebo jednou pro celý obchod pod OnlineStore. Google tento typ pro e-shopy výslovně doporučuje. Pořadí priorit je pevné: nejvíc platí Content API, pak nastavení v Merchant Center nebo Search Console, pak značení u nabídky a nakonec značení organizace.

Pro Česko uvádějte jen zemi CZ, kraj ani PSČ Google u české destinace nepodporuje. Vlastnost pro název dopravce neexistuje, dopravce patří do name služby. Dopravu zdarma od určité částky zapíšete přes orderValue.minValue a sazbu 0. Věrnostní programy Google v Česku zatím nezobrazuje.

{
  "@context": "https://schema.org",
  "@type": "OnlineStore",
  "@id": "https://www.obchod-kolo.cz/#store",
  "name": "Obchod Kolo",
  "legalName": "Obchod Kolo s.r.o.",
  "url": "https://www.obchod-kolo.cz/",
  "vatID": "CZ87654321",
  "iso6523Code": "0154:87654321",
  "hasMerchantReturnPolicy": {
    "@type": "MerchantReturnPolicy",
    "applicableCountry": "CZ",
    "returnPolicyCategory":
      "https://schema.org/MerchantReturnFiniteReturnWindow",
    "merchantReturnDays": 14,
    "returnMethod": "https://schema.org/ReturnByMail",
    "returnFees": "https://schema.org/ReturnFeesCustomerResponsibility",
    "refundType": "https://schema.org/FullRefund"
  },
  "hasShippingService": {
    "@type": "ShippingService",
    "name": "Zásilkovna – výdejní místo",
    "fulfillmentType": "https://schema.org/FulfillmentTypeCollectionPoint",
    "shippingConditions": [
      {
        "@type": "ShippingConditions",
        "shippingDestination": {
          "@type": "DefinedRegion",
          "addressCountry": "CZ"
        },
        "orderValue": {
          "@type": "MonetaryAmount",
          "minValue": 2000,
          "currency": "CZK"
        },
        "shippingRate": {
          "@type": "MonetaryAmount",
          "value": 0,
          "currency": "CZK"
        },
        "transitTime": {
          "@type": "ServicePeriod",
          "duration": {
            "@type": "QuantitativeValue",
            "minValue": 1,
            "maxValue": 2,
            "unitCode": "DAY"
          }
        }
      }
    ]
  }
}

Zdroje: Google: Vratková politika obchodníka; Google: Dopravní politika obchodníka; Google: Strukturovaná data organizace

Varianty produktů a stránky kategorií

Varianty velikostí a barev popisuje ProductGroup s povinným name a doporučeným productGroupID. Každá varianta potřebuje vlastní sku nebo GTIN, hodnotu size či color a adresu, která ji přímo předvybere. Může jít o parametr v URL. Google popisuje model jedné stránky pro všechny varianty i model se samostatnou adresou pro každou variantu.

Na stránky kategorií Product nepatří. Google doporučuje značit jen stránky produktů. Kategorii stačí BreadcrumbList a případně CollectionPage s ItemList odkazů. Rozšířený výsledek z toho nevznikne, struktura ale zůstane srozumitelná.

{
  "@context": "https://schema.org",
  "@type": "ProductGroup",
  "@id": "https://www.obchod-kolo.cz/kola/brdy-29/#group",
  "name": "Horské kolo Brdy Trail 29",
  "productGroupID": "BRDY29",
  "brand": {
    "@type": "Brand",
    "name": "Brdy Bikes"
  },
  "variesBy": [
    "https://schema.org/size",
    "https://schema.org/color"
  ],
  "hasVariant": [
    {
      "@type": "Product",
      "name": "Horské kolo Brdy Trail 29, vel. M, zelená",
      "sku": "BRDY29-M-ZEL",
      "gtin13": "8590000000022",
      "size": "M",
      "color": "zelená",
      "image": "https://www.obchod-kolo.cz/img/brdy-29-zelena.jpg",
      "offers": {
        "@type": "Offer",
        "url": "https://www.obchod-kolo.cz/kola/brdy-29/?vel=M&barva=zelena",
        "price": 24990,
        "priceCurrency": "CZK",
        "availability": "https://schema.org/InStock"
      }
    },
    {
      "@type": "Product",
      "name": "Horské kolo Brdy Trail 29, vel. L, modrá",
      "sku": "BRDY29-L-MOD",
      "gtin13": "8590000000015",
      "size": "L",
      "color": "modrá",
      "image": "https://www.obchod-kolo.cz/img/brdy-29-modra.jpg",
      "offers": {
        "@type": "Offer",
        "url": "https://www.obchod-kolo.cz/kola/brdy-29/?vel=L&barva=modra",
        "price": 24990,
        "priceCurrency": "CZK",
        "availability": "https://schema.org/InStock"
      }
    }
  ]
}

Zdroje: Google: Strukturovaná data variant produktů; Google: Strukturovaná data pro e-commerce

Seznam.cz: co funguje v českém vyhledávači

Seznam měl podle StatCounteru v srpnu 2026 v Česku podíl 15,6 %, Google 79,3 %. Seznam čte Schema.org i Open Graph a ve své nápovědě uvádí devět typů rozšířených úryvků. Drobečková navigace mezi nimi není. Vlastní testovací nástroj Seznam nemá a odkazuje na validátor Schema.org.

U produktů Seznam nezobrazí nic, pokud chybí měna. Cenu i měnu chce uvnitř Offer, cenu s desetinnou tečkou a obrázek od 120 do 3200 px. Hodnocení obchodu v úryvku bere ze Zboží.cz. Aktuální dokumentaci k vykreslování JavaScriptu Seznam nezveřejnil, JSON-LD proto mějte v HTML ze serveru.

Zvláštností českého trhu je přehled objednávek v Seznam Emailu. E-shop do transakčních e-mailů doplní značení Order a Seznam z něj zobrazí stav objednávky. K lednu 2026 ho podle Seznamu posílalo zhruba 1 200 e-shopů. Shoptet i Eshop-rychle ho v roce 2026 nasadily.

Zdroje: Seznam nápověda: Strukturovaná data; Seznam nápověda: Produktové snippety; StatCounter: Podíl vyhledávačů v Česku; Seznam: Dokumentace objednávek v Seznam Emailu

Heureka, Zboží.cz a české e-shopové platformy

Heureka i Zboží.cz přijímají produkty z XML feedu, ne ze Schema.org. Chtějí ale stejná data. Když feed a značení vycházejí z jednoho katalogu, nevznikají rozpory v ceně, dostupnosti ani v identifikátorech.

Mapování v tabulce je doporučení autora, Heureka, Zboží.cz ani Google ho nepublikují. Upgates podle své nápovědy generuje strukturovaná data automaticky podle šablony a v administraci je upravit nelze. Shoptet v dokumentaci pro vývojáře popisuje mikrodata na detailu produktu, úplný aktuální seznam vlastností ale nezveřejnil. Výstup své šablony proto vždy ověřte na živé adrese.

Zdroje: Heureka: Specifikace XML feedu; Sklik nápověda: Specifikace feedu Zboží.cz; Upgates: Automatické SEO a strukturovaná data; Shoptet Developers: Mikrodata ve výpisech a na detailu produktu

AI připravenost: co platformy skutečně říkají

Google v květnu 2026 vydal průvodce optimalizací pro generativní funkce. Píše v něm, že strukturovaná data pro generativní vyhledávání nejsou povinná a že žádné zvláštní značení Schema.org není potřeba. Nepotřebujete ani llms.txt nebo Markdown verze stránek. Strukturovaná data ale doporučuje dál používat kvůli rozšířeným výsledkům.

John Mueller z Googlu v lednu 2026 v osobním komentáři odpověděl „ano, ne a záleží na tom“. U nákupů je podle něj cenu, dopravu a dostupnost téměř nemožné spolehlivě vyčíst z textu. Bing v únoru 2026 k citacím v Copilotu doporučil čerstvý obsah, IndexNow a přehledné nadpisy a tabulky. Konkrétní rady ke značení neuvedl.

OpenAI, Anthropic ani Perplexity v dokumentaci svých robotů čtení JSON-LD nezmiňují a u produktů spoléhají na feedy. Seznam Asistent čerpá z vyhledávání Seznamu, ze Zboží.cz a z Firmy.cz. Pro české weby proto platí trojí shoda: značení na webu, produktové feedy a firemní profily.

Zdroje: Google: Optimalizace webu pro generativní funkce AI; Google: Funkce AI a váš web; Search Engine Roundtable: John Mueller o schema a LLM (leden 2026); Bing Webmaster Blog: AI Performance v Bing Webmaster Tools (únor 2026); Seznam nápověda: Nejčastější dotazy k Seznam Asistentovi; Google Blog: Režim AI přichází do Česka (říjen 2025)

Jak přemýšlet o GEO a viditelnosti v AI odpovědích →

Výzkumy a mýty: co data o AI citacích ukazují

Nejlépe navrženou studii k tématu zveřejnil Ahrefs v květnu 2026. Porovnal 1 885 stránek, které doplnily JSON-LD, se 4 000 podobnými stránkami bez změny. V Přehledech od AI citace klesly o 4,6 %, v Režimu AI a v ChatGPT se změna nelišila od nuly. Citované stránky přitom mají JSON-LD zhruba třikrát častěji. Značení tedy spíš provází dobře udržované weby, než aby citace způsobovalo.

Čísla typu „rich snippets zvednou CTR o 20–30 %“ kolují v článcích bez metodiky. Google uvádí jen starší případové studie mimo e-commerce. Českou studii dopadu strukturovaných dat na CTR nebo na AI citace se dohledat nepodařilo.

Zdroje: Ahrefs: 1 885 stránek s nově přidaným schema a AI citace (květen 2026); Search Engine Journal: llms.txt a citace na 300 000 doménách; Google: Běžní roboti Googlu včetně Google-Extended; Google: Optimalizace webu pro generativní funkce AI

Odkud AI odpovědi berou zdroje →

AI roboti, robots.txt a JavaScript

Velké AI firmy dnes oddělují robota pro trénování, robota pro vyhledávání s citacemi a načítání na přímý pokyn uživatele. Pro viditelnost v AI odpovědích jsou podstatní vyhledávací roboti. Trénovací roboty můžete blokovat bez vlivu na citace. Načítání na pokyn uživatele robots.txt respektovat nemusí.

Studie Vercelu z prosince 2024 ukázala, že GPTBot, ClaudeBot a PerplexityBot nespouštějí JavaScript, Googlebot a Applebot ano. Značení vložené klientským JavaScriptem nebo přes Google Tag Manager tedy část AI robotů neuvidí. Pokud tag manager čeká na souhlas s cookies, neuvidí ho žádný robot.

Z Přehledů od AI a Režimu AI se lze od 31. srpna 2026 vyřadit přepínačem v Search Console. Google-Extended na to nestačí, protože řídí jen trénování a ukotvení v Gemini. Blokace trénovacích robotů v ukázce je rozhodnutí vlastníka webu, ne doporučení.

# Vyhledávání a AI odpovědi s odkazem na zdroj
User-agent: Googlebot
User-agent: Bingbot
User-agent: SeznamBot
User-agent: OAI-SearchBot
User-agent: Claude-SearchBot
User-agent: PerplexityBot
Allow: /

# Trénování modelů: rozhoduje vlastník webu
User-agent: GPTBot
User-agent: ClaudeBot
User-agent: Google-Extended
User-agent: Applebot-Extended
User-agent: CCBot
Disallow: /

Sitemap: https://www.obchod-kolo.cz/sitemap.xml

Zdroje: OpenAI: Dokumentace robotů OpenAI; Anthropic: Jak roboti Claude procházejí web; Vercel: Jak AI roboti procházejí web (prosinec 2024); Google: Běžní roboti Googlu včetně Google-Extended; Search Console nápověda: Ovládání generativních funkcí AI

Agentní nakupování: ACP, UCP a co z toho platí v Česku

OpenAI spustilo v září 2025 nákup přímo v ChatGPT s protokolem Agentic Commerce Protocol. Google v lednu 2026 představil Universal Commerce Protocol pro nákupy v Režimu AI a v Gemini. Oba stojí na produktových feedech a platebních rozhraních, ne na Schema.org. Specifikace feedu OpenAI Schema.org vůbec nezmiňuje.

K září 2026 nebyl žádný z těchto agentních nákupů dostupný českým obchodníkům. Pole feedů ale odpovídají Product a Offer: název, cena s měnou, dostupnost, GTIN, značka, varianty, doprava a vratky. E-shop s čistými daty ve značení i ve feedu Merchant Center bude na rozšíření připravený.

Kolem AI vznikají i další návrhy: llms.txt, soubor ai-catalog.json, WebMCP nebo NLWeb. Lighthouse od května 2026 kontroluje llms.txt a WebMCP v experimentální kategorii Agentic Browsing. Běžné AI vyhledávače jejich používání nedokumentují. Berte je jako experiment, ne jako povinnost.

Zdroje: OpenAI: Specifikace produktového feedu pro ChatGPT; Google Blog: Universal Commerce Protocol (leden 2026); Chrome for Developers: Lighthouse Agentic Browsing

Důvěryhodnost: značení jen zpřístupní, co je vidět

Pokyny pro hodnotitele kvality ze září 2025 mají 182 stran a strukturovaná data v nich nezaznívají ani jednou. Důvěru hodnotitel posuzuje podle stránky O nás, profilu autora, kontaktů a toho, co o webu píší nezávislé zdroje. U obchodů výslovně hledá kontakty a pravidla plateb, výměn a vratek.

Značení tedy E-E-A-T samo nezvyšuje. Může ale stejné viditelné údaje zpřístupnit strojům a propojit je s profily jinde. Když značení tvrdí něco, co na stránce není, porušuje pravidla Googlu. Následkem bývá ruční opatření a ztráta rozšířených výsledků, běžné pořadí stránky se nemění.

• Autor: Person se jménem, url na profilovou stránku a sameAs na ověřitelné profily.
• Data: datePublished a dateModified shodná s viditelným datem, vždy s časovou zónou.
• Firma: legalName, adresa, IČO a DIČ shodné s patičkou webu a s obchodním rejstříkem.
• Recenze: jen skutečné recenze produktu, nikdy hodnocení vlastní firmy.
• Obrázky z AI: v souborech ponechte metadata IPTC a C2PA. Google je čte v nástroji O tomto obrázku.

Zdroje: Google: Pokyny pro hodnotitele kvality vyhledávání (září 2025, PDF); Google: Obecné zásady pro strukturovaná data; Search Console nápověda: Ruční opatření; Google Blog: C2PA a transparentnost obsahu vytvořeného AI

Přístupnost: strukturovaná data ji nenahradí

JSON-LD je datový blok, který prohlížeč nevykresluje ani nespouští. Čtečky obrazovky ho proto nevidí a přístupnosti nijak nepomůže. Přístupnost stojí na sémantickém HTML: logických nadpisech, popiscích formulářů, alternativních textech a titulcích u videí.

Od 28. června 2025 platí zákon č. 424/2023 Sb., který přenáší evropský akt o přístupnosti. Týká se mimo jiné e-shopů, které prodávají spotřebitelům, s výjimkou mikropodniků. Technickým měřítkem je norma EN 301 549, tedy WCAG 2.1 na úrovni AA. Dozor má hlavně Česká obchodní inspekce a pokuty mohou dosáhnout 10 milionů Kč.

Schema.org má sedm vlastností přístupnosti, například accessibilityFeature s hodnotami closedCaptions nebo transcript. Poslední verzi popisu vydala komunitní skupina W3C v lednu 2026. Google ani Bing jejich použití nedokumentují. Hodí se hlavně pro katalogy knih, kurzů a videí.

Přístupný obsah a dobré značení mají společný základ. Alternativní text, titulky, přepis videa i viditelný autor a datum slouží lidem a zároveň dávají robotům spolehlivá data. Když JSON-LD generujete ze stejných dat jako viditelnou stránku, obě vrstvy se nerozejdou.

Zdroje: Zákony pro lidi: zákon č. 424/2023 Sb. o přístupnosti; ČOI: Přístupnost výrobků a služeb pro podnikatele; W3C: Vlastnosti přístupnosti ve slovníku Schema.org (leden 2026)

Implementace: JSON-LD ze serveru a jeden graf

Technická kvalita rozhoduje víc než počet typů. Chybný JSON, například neošetřené uvozovky v titulku, znehodnotí celý blok. Nejspolehlivější je generovat značení kódem ze stejných dat jako stránku, ne ho psát ručně.

• Generujte JSON-LD na serveru ze stejných dat jako HTML. Merchant Center značení z JavaScriptu nepoužije a část AI robotů JavaScript nespouští.
• Na stránce mějte jeden blok s @graph a stálými @id, například https://www.firma.cz/#organization. Ostatní uzly na ně jen odkazují.
• Značení ať vydává jediný zdroj. Šablona, SEO plugin a recenzní aplikace jinak nabídnou dvě ceny nebo dvě hodnocení.
• Používejte absolutní URL, data ISO 8601 s časovou zónou, ceny jako čísla s desetinnou tečkou a měnu CZK.
• Blok application/ld+json prohlížeč nespouští. Přísná pravidla CSP ho proto neblokují a lišta souhlasu ho nemá skrývat.
• Obrázky ve značení musí být procházitelné a indexovatelné. Stránky se značením neblokujte v robots.txt ani přes noindex.

Zdroje: Google: Strukturovaná data generovaná JavaScriptem; Google: Obecné zásady pro strukturovaná data; Yoast: Specifikace grafu strukturovaných dat; Vercel: Jak AI roboti procházejí web (prosinec 2024)

Validace a správa: kontrola před nasazením i po něm

Test rich results od Googlu ověřuje nárok na konkrétní funkce Googlu. Validátor Schema.org kontroluje slovník a syntaxi, pravidla Googlu ale nezná. Search Console hlásí kritické chyby, kvůli kterým položka nárok ztrácí, a nekritická upozornění. Bing kontroluje značení v nástroji pro kontrolu URL.

• Sepište typy stránek a ke každé typ značení, vlastnosti, zdroj dat a viditelný protějšek.
• Určete jednoho vlastníka značení a jeden systém, který ho generuje.
• V automatických testech parsujte každý blok JSON-LD a hlídejte povinné vlastnosti.
• Před vydáním šablony ji projděte Testem rich results a validátorem Schema.org.
• Po vydání sledujte reporty rozšířených výsledků v Search Console a pravidelný crawl.
• Jednou za čtvrtletí projděte changelog dokumentace Googlu a nové verze Schema.org.
• Každou změnu značení zapište s datem a důvodem.

Zdroje: Google: Test rich results; Schema.org: Validátor strukturovaných dat; Search Console nápověda: Reporty rozšířených výsledků; Google: Historie změn dokumentace Vyhledávání Google

Technické SEO: co kontrolovat a v jakém pořadí →

Co v roce 2026 nedělat

Většina chyb ve strukturovaných datech vzniká z rad, které platily před rokem 2024, nebo ze snahy získat hvězdičky a citace zkratkou. Následující seznam shrnuje, čemu se vyhnout.

• Přidávat FAQPage nebo HowTo kvůli Googlu. Otázky a odpovědi na stránce ale čtenářům dál pomáhají.
• Dávat aggregateRating na vlastní Organization nebo LocalBusiness a přebírat hodnocení z Heureky či Googlu.
• Značit Product na kategoriích nebo u služeb.
• Zakládat fiktivní Organization pro web jedné osoby jen kvůli logu.
• Plnit sameAs profily, které danou osobu nebo firmu nepopisují.
• Uvádět ve značení e-mail, telefon nebo ceny, které na stránce nejsou.
• Měnit dateModified bez skutečné změny obsahu.
• Spoléhat na llms.txt nebo zvláštní „AI značení“ místo dostupného a srozumitelného obsahu.
• Vkládat produktové značení přes tag manager, který čeká na souhlas s cookies.

Zdroje: Google: Obecné zásady pro strukturovaná data; Google: Pravidla pro úryvky s recenzemi; Google: Optimalizace webu pro generativní funkce AI